飯店開發的區位理論  
 

   高回頭客入住率的背后將企業區位理論運用于發展之中,指導旅游規劃開發、項目選址是許多學者一直探索的目標。小有成就的如:日本學者對區位在旅游開發規劃中的應用進行了較深入的研究,發展成為較成熟的“觀光立地論”;北京大學楊吾揚教授較早地將區位論引進中國的經濟地理學研究;黃羊山、王建萍討論了區位論在區域旅游規劃中的應用意義,包括:①確定旅游空間組織層次與規劃層次;②制定旅游發展戰略;③尋找區位優勢;④集聚效應;⑤旅游線路設計;⑥場所選擇;等等。但就目前現有的資料看,關于中國飯店集團擴張區位選擇問題尚沒有形成系統的分析,對其的論述只是零星地見于一些文章當中。現簡析如下 :

   1、經濟潛力決定論

   在選擇一個城市作為飯店集團擴張的目標地時,朱卓任認為飯店開發商通常使用一個四步驟程序來確定在某個城市的發展機會———分析商業環境、決定市場潛力、預測銷售量及估計和權衡預期的收益及風險。

   ①商業環境分析:分析商業環境需要對目標城市政治、經濟、社會及文化等各方面進行詳盡的研究。此外,在地理上接近客源市場(預期的顧客來源)對于飯店的選址也是一個重要的選擇標準??⑸絳枰私饉〕鞘姓月糜我島頭溝曇諾奶?。

   ②市場潛力:初步的需求或市場分析由市場確定、對當前和預期的市場狀況的分析、對出租率和房價潛力的估計組成。這些分析接下來將用于預測收入。自然的、氣候的、文化的、商業的等其他方面具有吸引力的因素同樣也要加以明確,基礎設施、上層建筑物(指物質形態的建筑物,如公路、鐵路、航空運輸終點的建筑物,構成了基礎設施的一部分,但通常是由私人所有)和交通的可進入性也是如此。其他需要注意的因素還包括當地飯店業發展和競爭的程度、當地外來游客人數及旅行方式的近期變化、有助于確定潛在市場及估計總體需求的信息來源包括政府的出版物、旅行刊物及其他的二手信息來源,還包括同旅游業及貿易或其他專業協會代表、政府官員及旅游業中的富有經驗的其他人士的會晤。

   ③預測銷售額:一個初步的銷售額預測應該在較早的階段做出以確定項目在經濟上的可行性。影響預測的因素包括市場發展趨勢、在同一產品類別中進行競爭的飯店數量、競爭者的優勢、潛在的市場份額、季節性、預期的平均房價和出租率、規劃進行的銷售和市場營銷計劃。在國際市場中預測銷售額時,難以做到科學般精確,尤其當考慮匯率、通貨膨脹率及政治等這樣一些因素的時候。銷售額的預測必須同現金流預算聯合起來考慮,以確定是否有足夠的收入來滿足償債的要求。假如收入不足的話,在進行預測時應該采取其他必須的決策。

   ④風險—收益分析:當初步的項目贏利性被估算出來以后,開發商必須在進入所選城市市場的潛在贏利和涉及的風險之間進行權衡。

   2、GIS(地理信息系統)決策說

   愛爾伯特等人在“Applying Geographic Information Systems”一文中采用GIS(Geographic Information Systems)地理信息系統作為飯店區位選擇的決策工具,充分分析和檢驗了經濟、社會和環境對區位選擇的影響。GIS主要統計的城市相關數據有:①環境方面(包括地質條件、資源豐富程度、生態環境、水源質量、大氣質量等);②人口調查(如人口數量統計、社會經濟發展水平GDP等);③基礎設施(如道路、橋梁、民航狀況及能源供應問題);④競爭狀況(所選擇城市地區的飯店經營情況等指標);⑤政治條件;⑥土地狀況。

   3、旅游者需求決定論

   Peter Jones認為對于飯店業來說,需求是飯店區位選擇的決策性因素。飯店應該主要選址于需求最旺盛的地方———旅游者的主要旅游目的地,以此滿足消費者的需要。

   4、絕對區位和相對區位雙重決定論

   Larry Yu認為飯店的區位選擇應從兩個角度入手考察其決定因素:絕對因素和相對因素,這對于國際飯店集團進行全球擴張的區位選擇有著重要的作用。絕對區位表明飯店區位的自身內部特征,相對區位則代表了外部環境的特征。

   他指出飯店擴張過程中選址決策應考慮以下因素:①各地人口數量;②接待入境旅游者人數;③自然文化吸引物;④主要的客源市場及它與此城市的距離;⑤此城市的可進入性等問題。



   5、口岸城市滲透說

   趙金林和奧爾森的研究在充分吸收相關研究成果的基礎上,比較系統地闡明了影響飯店集團擴張區位選擇的前提因素及其作用特征。

   他們認為口岸城市和世界上最大的商業中心永遠都是世界著名飯店集團擴張時首選的店址。這對那些單一品牌的豪華飯店連鎖尤其重要,它們往往將擴張努力集中在這類地點。飯店采取單一品牌戰略時傾向于從口岸城市進入新的外國市??;而那些采取多品牌組合戰略的飯店也努力通過在口岸城市獲得有利的選址而進入新的外國市場,然后運用這種經驗向一個國家的內部市場滲透。

   他們的研究發現:與飯店區位選擇有獨特聯系的前提因素有:①旅游業發展狀況和交通等基礎設施;②與旅游相關的需求因素;③可分享的技術服務;④潛在項目選址是否位于口岸和商業中心;⑤飯店公司及其合作伙伴雙方的無形資產的價值等等。

   6、折衷理論

   持這種理論的學者認為只有當飯店的跨國經營進入到中高級的成熟階段,特別是通過直接投資到境外設立分支機構時,才涉及到國別選擇的問題。

   在選擇國別的過程中,飯店要善于利用和發展自身的比較優勢,主要考慮五方面因素:①本國出境旅游市場的客源流向;②市場經濟發達程度與旅游市場開放程度;③文化價值觀的差異程度;④匯率、勞動力和技術等方面的比較優勢;⑤潛在旅游資源的豐富程度。這些研究結論對中國飯店集團在國內擴張的城市區位選擇也具有一定的借鑒價值。

   基于目前所掌握的資料,經過整理分析,筆者發現有關影響飯店區位選擇的因素分析存在很多爭議,但并沒有人歸納和總結出對飯店選址起決定性作用的因素,因此還沒有從根本上解決飯店集團擴張區位選擇的決策問題。主要的因素如下:

   1、一般經濟因素:主要針對目標城市經濟、社會等各方面進行詳盡的研究,包括人口數量、GDP、勞動力成本等指標。

   2、旅游經濟因素:初步的需求或市場分析由市場確定、對當前和預期的市場狀況的分析、對出租率和房價潛力的估計組成。這些分析接下來將用于預測收入??疾斕鬧副昊拱ǖ鋇胤溝暌搗⒄購途赫某潭?,如在同一產品類別中進行競爭的飯店數量、競爭者的優勢、潛在的市場份額、當地外來游客人數及旅行方式的近期變化、季節性、預期的平均房價和出租率,從而規劃進行的銷售和市場營銷計劃,有助于確定潛在市場。

   3、旅游資源因素:主要指各城市、地區旅游吸引物的密集程度,它決定該地區是否具有旅游吸引力,同時也引導飯店投資區位的選擇。

   4、基礎設施因素:如公路、鐵路、航空運輸等交通狀況決定的城市可進入性及城市內部基礎設施建設。

   5、區位因素:主要考察各城市在我國所處地理位置的差異。

   6、制度因素:主要包括各地旅游業的經濟導向、產業定位、政策傾向、稅收環境等政策變化對飯店集團區位選擇的影響。

   在選擇一個城市作為飯店集團擴張的目標地時,優勢區位可以為飯店帶來額外的利益。由于這種區位利益的存在,對于生產者而言,同樣的投入獲得了較大的產出,同樣的產出因區位優勢的作用而節約了成本。所以,本質上,優勢區位改變了飯店的資源(成本)約束,即貨幣效率的提高。因此,飯店的區位選擇應是中國飯店集團擴張過程中考慮的基礎性問題。

作者: 中國旅行社總社總經理辦公室 張昕麗 出自: 中國旅游報

 
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